然而，企業(yè)美好的愿望并不等于經營的現(xiàn)實，我們看到眾多的企業(yè)，在使用廣告公司或公關公司時，由于這樣那樣的原因，并沒有取得企業(yè)想要的成效！

　　作為在中國最市場化的家電行業(yè)與最優(yōu)秀的企業(yè)從事品牌建設與管理達11年的第一線操作人員，筆者積累了較豐富的理論與實戰(zhàn)經驗，在這里，通過書面的方式，與眾多的同行交流

　　由于公關公司在中國市場的服務時間還比較短，也就是從1990年代末期，才開始形成一個比較有影響力的行業(yè)，在21世紀初期，互聯(lián)網大潮來臨時，由于大把燒錢的“網絡新貴”們，希望通過吸引社會的眼球而獲得點擊率與資本市場的青睞，大量地啟用公關公司，在這一階段，公關公司才正式作為一個行業(yè)被國內經濟界與企業(yè)界認知�！　�

　　是否引入公關公司的兩個考慮因素

　　對于企業(yè)是否有必要引入公關公司為自己服務，筆者認為，可以參照以下因素：

　　第一，看企業(yè)的風格。

　　主要是看企業(yè)最高領導人的個人風格，他是比較張揚的呢，還是比較低調的；他是與媒體親和的呢，還是“防火、防盜、防記者”的；他是喜歡“拋頭露面”呢，還是喜歡“埋頭賺錢”。

　　企業(yè)最高領導人的風格決定了企業(yè)對媒體的態(tài)度，如果企業(yè)老板是前一種類型的，如，海爾的張瑞敏，TCL的李東生，搜狐的張朝陽，萬科的王石，格蘭仕的俞堯昌，他們對媒體是歡迎的，甚至會主動與媒體保持較好的關系，那么，這類企業(yè)引入公關公司服務就能產生積極的品牌建設的作用；相反，如果企業(yè)老板對媒體保持本能的抗拒，如，華為的任正非，美的的何享健等，他們不希望媒體關注自己，更多的是將精力放在企業(yè)能力的培養(yǎng)上，那么，這類企業(yè)引入公關公司服務的價值就不大。據筆者了解，前列企業(yè)在集團層面，也確實都與公關公司開展了良好的合作，他們的品牌建設，在某種程度上，是得益于媒體的傳播的。而后列企業(yè)在集團層面，也確實沒有引入公關公司服務。

　　第二，看行業(yè)屬性與企業(yè)屬性。

　　對于非大眾消費品的行業(yè)，由于整個行業(yè)的客戶不是普通的大眾消費者，而是下游企業(yè)，比如，網絡設備、工程機械、中間產品行業(yè)（如壓縮機、電機）等行業(yè)，就沒必要引入公關公司服務，而只要把產品做好，把客戶服務好，就能不斷地獲得訂單。

　　對于從事OEM生產的企業(yè)，由于其面對的市場不是直接的大眾消費者，而是品牌買家企業(yè)，他們也沒有必要引入公關公司服務。當然，銷售市場主要在海外的企業(yè)，也沒有太大的必要引入公關公司在國內開展公關傳播服務。

　　引入前，企業(yè)必須要清楚自己的需求

　　公關公司對企業(yè)的服務，要取得比較理想的成效，并非取決于公關公司，而是取決于企業(yè)自己，原因在于，公關公司服務能力有差異，服務領域有強弱，企業(yè)只有在認識到公關公司“并非萬能的”之后，才能以平常心、務實的態(tài)度開展雙方的合作。尤其重要的是，企業(yè)必須要清楚自己的需求，也就是說，企業(yè)要問自己一系列問題：我為什么要引入公關公司？我希望公關公司為我做什么？公關公司做到什么程度，才是我滿意的？我需要公關公司為企業(yè)的品牌建設，還是市場推廣做出貢獻？

　　根據在企業(yè)的操作經驗，筆者總結了以下方面的需求內容：　　

　　第一，品牌建設層面。

　　公關公司能夠為品牌的知名度提升與美譽度提升做出貢獻。那么，它與廣告公司的分工又如何？誰提出品牌建設層面的策略？

　　在實際操作中，我們以廣告公司為主提出品牌策略，同時，公關公司參與品牌策略討論，最終確定品牌策略之后，廣告公司從廣告專業(yè)的角度，公關公司從公關專業(yè)的角度，提出以一個年度為執(zhí)行期的整體規(guī)劃。

　　在這個規(guī)劃中，目標一定要明確，就是要使品牌策略得到較全面的落實，執(zhí)行層面的有效性要可以清晰地描述。

　　以筆者在美的風扇的經驗為例，2003年，在我們的主導下，美的風扇對品牌進行全新定位（見拙作《從“只有風沒有聲”到“全球風扇首席品牌”》，發(fā)于國際品牌網），將美的風扇的品牌從單一的功能性訴求——即以產品的USP——“最安靜的風扇”——提升為綜合性的品牌定位。在這一全新的品牌策略之下，我們賦予公關公司的任務是：通過媒體傳播，將美的風扇的綜合優(yōu)勢，而不是單一的產品優(yōu)勢向社會廣泛傳播，從而實現(xiàn)初步的品牌提升。

　　在我們與公關公司的配合之下，雙方挖掘出美的風扇作為“全球風扇首席品牌”的八大支撐點，分別是：

　　擁有全球最大的制造與銷售規(guī)模（年產銷2000萬臺以上），

　　擁有全球最多的現(xiàn)實用戶群體（總人口超過2億），

　　擁有全球最具實力的研發(fā)能力（近200人的研發(fā)隊伍，每年開發(fā)新產品50—100款），

　　擁有全球最完善的服務體系（在全球范圍內都有其服務網點），

　　擁有全球最具競爭優(yōu)勢的價值鏈，

　　是全球最大的零售商（包括沃爾瑪、家樂福、國美等）的指定供應商，

　　是全球歷史最悠久的風扇品牌之一（已有20年歷史），

　　是全球最有價值的風扇品牌（當時的“美的”品牌價值達101億元）。

　　在年度規(guī)劃中，我們要求公關公司按季度策劃傳播主題，分別從不同的層面突出美

　　的風扇的“首席品牌”的綜合實力。當年，美的風扇的傳播主題分別有：

　　美的：要做“全球風扇首席品牌”——開宗明義地提出美的風扇全新的品牌定位；

　　美的風扇稱：風扇行業(yè)還能再做五十年——以行業(yè)領導者（首席品牌）的身份掌握對行業(yè)發(fā)展的話語權；

　　美的風扇連續(xù)第9年贏得“世界冠軍”；——在銷售年度結束時，傳播其經營業(yè)績，回應要做首席品牌的言論；

　　美的開展全球風扇行業(yè)第一屆工業(yè)設計大賽——以行業(yè)領導者的姿態(tài)，以提升整個行業(yè)的價值為目標，開展公關活動。

　　在規(guī)劃中，我們還設想在當年底召集國內風扇行業(yè)主流企業(yè)的高層領導，開一場名為“首屆中國風扇業(yè)峰會”的大型行業(yè)公關活動，由于種種原因，最后沒有實施。

　　從以上的年度傳播主題規(guī)劃中，我們可以看到，在確定了全新品牌策略之后，我們對公關公司提出了非常明確的工作需求，所以，他們只需要在執(zhí)行層面做到位，公關的成果是一定的。

　　在對消費者的調研中，我們也發(fā)現(xiàn)，50%以上的受訪者，已經了解到美的風扇是風扇行業(yè)的領導品牌，綜合實力非常強，他們已經有較強的購買傾向�！　�

　　第二，市場推廣層面。

　　 我們對公關公司除了品牌傳播層面的需求之外，還提出了明確的市場推廣需求。目標當然是推動年度銷售任務的完成。

　　在美的風扇，每年二三月份的新產品發(fā)布會是至關重要的一項工作，這是針對主要經銷商，通過新產品發(fā)布，銷售政策的公布，增強他們對美的風扇的市場信心。

　　那么，公關公司在新產品發(fā)布會中承擔什么工作項目呢？我們對公關公司提出了明確的需求，那就是，邀請媒體參加新產品發(fā)布會，讓記者們感受美的風扇的整體實力，讓他們認可美的風扇在行業(yè)中的領導地位，然后，再由記者將他們現(xiàn)場感受到的東西，以及美的風扇對行業(yè)的判斷等信息傳遞出去，讓消費者了解整個風扇行業(yè)年度的動向�？梢哉f，美的風扇每年的新產品發(fā)布會已經成為整個行業(yè)在一年之內的一個“風向標”。

　　在市場推廣方面，我們還明確提出要公關公司開展新產品傳播，讓更多的消費者從媒體上了解，從而產生對產品銷售的拉力�！　�

　　第三，特定項目公關。

　　在每年的某一個階段，可能會出現(xiàn)對企業(yè)而言絕佳的公關傳播機會，如果企業(yè)有意向開展公關活動，就需要公關公司策劃、組織、執(zhí)行相應的項目。

　　比如，2004年“非典”時期，美的風扇希望借勢增強其新產品——紫外線殺菌風扇的市場銷售，我們就向公關公司提出了明確的公關需求：向中科院院士、“非典斗士”鐘南山先生所在的廣州市呼吸系統(tǒng)疾病研究所捐贈紫外線殺菌產品，通過溝通，并最終實施這一項目（見拙作《策劃的力量=讓媒體興奮》，發(fā)于中國營銷傳播網），項目實施之后，媒體廣泛報道，有力地提升了美的風扇的品牌技術形象，也為該產品贏得了2萬多臺的團購訂單。

　　同屬這一需求類別的，還有企業(yè)的政府公關、特定目標公關（比如，企業(yè)要獲得某個有價值的獎項），對特定人群的公關（如，上市公司對投資機構、股民的公關）等。　　

　　第四，危機公關。

　　企業(yè)可能隨時會遭遇各種各樣的危機，如果不能及時、有效地處理，很可能將使企業(yè)從此走向沒落。這類例子，在中國市場上是屢見不鮮的。危機出現(xiàn)時，企業(yè)必須開展系統(tǒng)的危機公關，以減輕危機對企業(yè)、對品牌的負面影響。

　　一個成功的例子是創(chuàng)維，“黃宏生案”對創(chuàng)維而言，可以說是致命的，但由于創(chuàng)維的危機公關及時有效，避免了對創(chuàng)維的致命性打擊�！　�

　　以上四大類別的公關需求，都是企業(yè)從自身經營的實際出發(fā)提出來的，這個工作必須由企業(yè)自身的公關部門來完成，與其把公關公司當作策略機構，不如把它當成執(zhí)行機構，可能更為合適，至少在現(xiàn)階段，國內的公關公司還不具備提出策略層面規(guī)劃的能力。也正是在這個意義上，企業(yè)對公關公司提出的需求越明確、越準確、越具體，可能實現(xiàn)的效果也會越明顯，越理想。　　

　企業(yè)對公關公司的幾個認知誤區(qū)

　　雖然公關公司的服務已經得到部分企業(yè)的認可，但仍有為數(shù)眾多的企業(yè)，對公關公司存在認知誤區(qū)，筆者將這些誤區(qū)總結于下：

　　誤區(qū)一：公關公司無用論。

　　持這一觀點的企業(yè)不在少數(shù)，包括一些知名企業(yè)。他們認為，企業(yè)自己的公關部門能力甚至強于公關公司，因此，認為公關公司的服務對他們沒有價值。

　　事實上，作為一個行業(yè)，公關公司與其他第三方服務機構一樣，他們在自己的專業(yè)領域，具備了企業(yè)自身部門無可比擬的優(yōu)勢。就拿媒體資源來講，全國上千家媒體，哪個企業(yè)可以聲稱自己的公關部門能夠全部掌握？在更廣泛的層面來講，專業(yè)的公關公司，不只服務一個企業(yè)，一個行業(yè)，他們在其他行業(yè)的服務案例與經驗，能夠為企業(yè)帶來全新的操作思路，這是企業(yè)公關部門無法辦到的。

　　反過來講，是不是企業(yè)的廣告部門能力足夠強，就不要廣告公司服務呢？是不是企業(yè)的財會部門足夠強大，就不需要會計師事務所呢？是不是企業(yè)的設計部門足夠強大，就不要專業(yè)的工業(yè)設計公司呢？持此論者，是把企業(yè)當成萬能的，是“企業(yè)辦社會”的論調，無視專業(yè)分工的社會發(fā)展趨勢。

　　誤區(qū)二：公關公司萬能論。

　　與誤區(qū)一相反，部分企業(yè)認為公關公司無所不能，他們認為“只要策劃得好，什么事情都能做到”。這種觀點的最大誤區(qū)在于，對公關公司的了解不夠，對其服務領域的認知比較片面。事實上，就算國內服務范圍最齊全的公關公司，也只是在上文所述的四個方面提供服務。而且，公關只是營銷4P當中一個P的一部分，它也只能在其有限的業(yè)務領域內發(fā)揮作用。

　　誤區(qū)三：只要有了公關公司，企業(yè)就不需要公關人員。

　　公關公司與企業(yè)公關人員是互相不可替代的，企業(yè)的公關人員主要負責把企業(yè)及品牌層面上的價值觀、經營觀等等提煉出來，用于指引公關公司的工作方向，同時，向公關公司提出明確的、可實現(xiàn)的公關需求，并不斷地將企業(yè)領導人的言論、觀點、判斷以及企業(yè)的動態(tài)資訊提供給公關公司，由公關公司去執(zhí)行。只有雙方配合默契，工作目標明確，企業(yè)的公關工作才能產生實效。

　　誤區(qū)四：公關公司的成本高。

　　持這種觀點的企業(yè)認為，公關公司的服務成本太高，比起企業(yè)公關部門自己開展公關項目來講，實在是太貴了。

　　對這類企業(yè)而言，他們沒有進行這樣的一個對比：同樣是品牌建設與市場推廣，廣告公司的服務費用，動輒幾十萬，上百萬，甚至千萬，而媒體的廣告發(fā)布費用更是海量投入，相比之下，公關公司的收費可謂是斗米之一粒。我們還沒聽說過哪個企業(yè)的公關費用超過廣告費用的。

　　按照目前國內公關公司的收費標準，基本上是服務月費一兩萬元加傳播費用（平面按字數(shù)計算3—10元/字，電視按時間計算3000—10000元/分鐘）組成的（當然單項公關的費用是特殊收費），這個標準相對于廣告（平面十幾萬/版，電視：幾萬元、十幾萬元/15秒）的收費標準，誰高誰低，已不用多說。

　　誤區(qū)五：有廣告公司就行了，沒必要再要公關公司。

　　廣告公司與公關公司，既有相同的工作目標，即傳遞品牌的信息，又有其不同的方式與效果。

　　就傳播方式而言，廣告是企業(yè)從自身角度，以一個主導者的角度講述企業(yè)、品牌或產品的優(yōu)點，是主觀的，而公關，則是通過第三方，即媒體，較公正客觀地描述企業(yè)與品牌的故事。

　　就傳播效果而言，廣告的可信度是越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時間就換臺，已經是人們對待廣告的一種普遍態(tài)度。公關卻因其客觀性，就能夠得到受眾的更多信任。從這個角度看，廣告對于提升品牌的知名度，傳遞促銷信息，可能是更直接的方式，公關則有利于提升品牌的美譽度，對產品的銷售產生拉動作用。

　　另外，如上文所述，公關在其特定的公關項目中，能起到廣告牌不能達到的效果。比如，對行業(yè)的綜合性分析，只有公關傳播能夠實現(xiàn)，廣告則無法做到�！　�

　　企業(yè)與公關公司的合作方式

　　在現(xiàn)階段，企業(yè)與公關公司的合作主要有三種方式：全面代理制、項目代理制及混合代理制。全面代理制，以一個時期比如年度為代理期，代理期內，企業(yè)的所有公關業(yè)務都委托公關公司執(zhí)行；項目代理制，則是企業(yè)在有公關項目需要時，臨時與公關公司合作，完成單個公關項目�；旌洗�理制則是企業(yè)既有一家公關公司全面代理，對某些公關項目的執(zhí)行，又保留選擇第二家公關公司代理的權利。

　　以上三種方式，企業(yè)可以根據實際需求，與公關公司協(xié)商后執(zhí)行�！　�